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中國作家協會主管

在實體書店業態整體回暖的當下,除了靠“拼顏值”“混合業態”吸引顧客之外,經營者當思考—— 如何回歸閱讀初心,安放好書店的靈魂

來源:文匯報 | 許旸  2019年04月16日07:29

當讀者黏性增強,實體書店能激活當地文藝版圖,成為促進培育文化空間的重要力量。實體書店必須證明顧客有理由到店里來,讓逛店體驗比線上購書更有愉悅感和附加值,正如一位批評家的比喻——我們步入書店空間,像戴上了精神生活的VR頭盔,暫時自絕于由冰冷數據所充斥著的日常邏輯,在消費時代高度抽象的符號統治間隙里,這種體驗顯得多么奢侈

用“擴張速度驚人”來形容近年實體書店創辦熱潮,并不夸張。越來越多“最美”“高顏值”“豪華”實體書店在全國涌現,其中有書店甚至成了網紅景點和打卡地標。只是,書店品牌的深入人心,僅靠“自拍美、咖啡香”是遠遠不夠的。《2018-2019中國實體書店產業報告》把這種現象稱為“只走進了消費者的行程,卻未走進讀者的精神生活”。

該報告顯示,過去一年各地新華書店集團、大型連鎖書店、新興書店大部分加入了開店熱潮;圖書銷售網點同比增長達4.3%,部分知名連鎖書店品牌一年新增店鋪多達100家以上;多座城市宣布了年度新增數百家乃至上千家的書店扶植計劃等。在一輪輪書店升溫熱潮中,書店經營困難的堅冰完全打破了嗎?

記者在走訪多家新開書店時,有店員直言:“來打卡拍照、喝咖啡的消費者很多,真正來買書的比例并不高”。難怪,一些以設計裝潢“顏值”勝出的書店,也引發了業內對其“偏離主業”“本末倒置”的憂慮——僅靠“拼顏值”“混合業態”吸引的顧客回流,尚不能完全斷言實體書店已真正走進大眾閱讀日常,是時候談談該如何回歸閱讀初心,安放好書店的靈魂了。

只為“打卡”本末倒置?網紅效應是把雙刃劍

有網友吐槽:“有的網紅書店里人多到爆,堪比蘋果發新機,奶茶出爆款,掃碼領雞蛋,門口甚至拉起警戒線限流進入。看書的人寥寥無幾,更多的是去喝咖啡、買文創、閑逛、談戀愛以及找角度自拍……”不過,也有網友“鳴不平”:讀書本來就是一件很“美”的事,并不一定得寒窗苦讀、正襟危坐。

在上海鐘書閣創始人金浩看來,“網紅效應”對于書店是把雙刃劍——若不夠紅,書店客流與業績會受到影響;但若是過于網紅,又往往被火爆所累,造成客流過剩,有喪失專業性的風險。“賣咖啡的話,一天流水有2000元;至于賣書,一天也就是200元,兩者基本是一比十的關系。”另一位實體書店經營者道出尷尬現狀。不難發現,如今大多新開的書店都講究空間美學,追求店面的“高顏值”,賣咖啡、賣文創、辦讀書活動,多管齊下,這對經營來說無可厚非。但有出版界人士提醒,如果讀者走進書店只為了拍照或喝咖啡,那么書店存在的意義何在?若這些炫目元素僅簡單堆砌在一起,或復制了一個“最美”模式的空殼,那書店就淪為“背景板”,所謂人文情懷也不過是空話了。

“在一些投資人看來,開實體書店等于開免稅的咖啡店、飯館,且書店規模越大、裝修越漂亮,減免房租就越多,得到的補貼也越多。這就是說,只要把故事講好,就可能掙到大錢,如此好事,資本當然不會放過。”一位不愿透露姓名的書店經營者說,這是引發實體書店熱的一個重要原因,但未必能契合普通讀者訴求,不少讀者更需要深入社區的中小書店,而非大賣場的豪華擺設。

百道網CEO、出版人程三國也曾談到,網絡書店的沖擊讓實體書店不得不努力探尋吸引消費者重回書店的可能性。但是,過分注重書店的環境裝修、配套設施,而忽視了培育內容塑造“靈魂”,對書店的長期發展無疑是不利的。

從“拼顏值”到“有靈魂”,書店還缺了什么“配方”?

如何引導顧客在“打卡”之余,更多地感受閱讀的魅力,培養起深讀興趣與習慣,對書店蛻變成“城市書房”提出了更大挑戰。

好的書店必定有獨特的閱讀主張,“我們寧愿建立一個屬于自己的書目,也不愿意迷信網上的暢銷書單來選書。”在PageOne書店負責人陳鵬看來,為值得反復閱讀的好書留有一席之地,也是它能否活得滋潤的資本。“如果大家拍拍照就走了,書店也要負一定責任,說明店內書籍和設置可能并沒有很好引導讀者多逛一會兒。”

換句話說,如果書店方不能成功地讓潛在顧客選擇閱讀到有價值的書,這就是書店從業者的失職。人們期待,更多書店推介的不再是同質化、千篇一律的暢銷書,而是經過篩選的、有策劃意識的人文書單。“不少顧客并不清楚自己需要閱讀什么,這對于實體書店來說恰巧是個機會,我們要做的就是要扮演專業薦讀人的角色。”法國書店協會主席莫查林介紹,法國有專門的協會和團隊為全國每家特色書店打星,就像品紅酒一樣,從圖書、空間、顧客體驗等多重維度作出細致評級,倒逼書店積極洞察市場需求。

業內有個共識:書店通過設計裝修的“第一眼”吸引讀者,第二眼需考慮能否通過“內涵”留住讀者,將大量客流轉化成實際銷售,將普通顧客升級為忠實粉絲。一些國內傳統書店逆流而上,借助互聯網和前沿人工智能技術拓寬了經營渠道,重煥生機;還有一批書店強調特色化、差異化,凸顯“人格特質”。比如,預計今年開業的上海思南詩歌書店,將以經營中外詩集、詩論、詩人傳記等圖書和詩歌雜志為主,以詩歌誦讀為特色的常態化讀書會單元也將同步問世。音樂書店有望2020年落地上海,與詩歌書店和正在醞釀中的電影戲劇書店、學術性二手書店等項目,合力構筑“術業有專攻”的小而美城市藝文空間。

當讀者黏性大大增強,實體書店便能激活當地文藝版圖,成為促進培育文化空間不可或缺的力量。實體書店必須證明顧客有理由到店里來,讓逛店體驗比線上購書更有愉悅感和附加值。青年批評家李壯用了一個比喻——我們步入書店空間,像戴上了精神生活的VR頭盔,暫時自絕于由冰冷數據所充斥著的日常邏輯,在消費時代高度抽象的符號統治間隙里,這種體驗顯得多么奢侈。

從美感轉向品牌,從吸引進階到黏性,顯然,實體書店還有很長的一段路要走。

相關鏈接:海外書店業“他山之石”

■日本森岡書店:為一本書策展

位于日本銀座,門面非常小,書店方調研發現,來逛書店的顧客往往沒有明確目的,很多時候顧客選書花了很多時間,沒找到合適的就離開了。書店創始人提出“一冊一室”概念,設有專門的買手團隊,通過研究大數據,結合消費者行為,書店每周只挑選并售賣一本書,然后再策劃出一系列相關的展覽活動。這種以少勝多的極簡挑書模式,受到一批擁躉的青睞,成了本土網紅地標。

■法國莎士比亞書店:文學青年庇護所

曾經書店把最顯著的位置留給最熱門的暢銷書,但有些人文書店更愿意把聚光燈打在新人新作上。法國莎士比亞書店就是代表性案例,它遠遠超出了單純售書的意義,帶有英語文學青年庇護所的象征意味。書店允許年輕藝術家以打工形式在書店二樓免費寄宿;曾經還頂著巨大壓力為作家喬伊斯出版了巨著《尤利西斯》。

■波蘭“選擇的藝術”書店:深耕細分市場

坐落在波蘭格但斯克城市中心地帶的“選擇的藝術”書店,不走大型連鎖店路線,而是深耕細分市場土壤,側重美學、藝術、攝影圖書。店長麥克·烏班尼卡說,書店用這種方式為周圍居民傳達一個理念——我們不僅是書店,同時也是文化藝術愛好者的聚集地,滿足讀者的人文美學需求。去年這家書店還策劃組織了第一屆格但斯克書展,約1.5萬人參與了書展,今年書展還將繼續辦,擴大書店磁場效應。

■澳大利亞瑞丁思書店:設文學獎項

瑞丁思書店設立多個文學獎項,包括“女性寫作大獎”“兒童文學新人獎”“小說類新人獎”等,這種做法對于實體書店來說別具一格。比如“小說類新人獎”面向作家創作的第一、第二本書,由書店和特邀評委一起票選最佳。除了獎金,書店還為獲獎小說設立專門展示區域、定制銷售方案,打通新人作家最渴求的傳播渠道,扶持本土新人新作的出版。書店還拿出利潤的10%成立專項基金,資助年輕但有潛力的藝術家,不少作家、藝術家因此成了書店的朋友,還有人來書店當兼職員工,為更多讀者推薦好書。

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